วิวัฒนาการของทฤษฎี และแนวความคิดทางด้านการตลาดที่เปลี่ยนแปลงไปในยุคต่างๆ ได้มีการศึกษาและรวบวมและแต่งไว้เป็นหนังสือ Marketing 3.0 ของ Philip Kotler ปรมาจารย์ด้านการตลาด ที่ร่วมกับ Hermanwan Kartajaya และ Iwan Setiawan เมื่อปี 2010 ที่ผ่านมา พอสรุปให้เห็นภายรวมได้ดังนี้
| Marketing 1.0 ยุทธวิธี |
Marketing 2.0 ยุทธการ |
Marketing 3.0 ยุทธศาสตร์ |
|
| จุดเน้น | Product Management | Customer Management | Social Collaboration |
| Value | Functional | Functional + Emotional | Functional + Emotional + Spiritual |
| หลักการ Principle |
4P's+People+Process+P | STP+CRM+CEM | SBE(CSR DNA)+Experience Network |
| Marketing Guide Line |
Product Quality | Product&Corporate Positioning | Corporate Mission, Vision Value |
| ผู้มีส่วนร่วม Shared Value |
เจ้าของธุรกิจ | ลูกค้า | ลูกค้า ลูกจ้าง คู่ค้า หุ้นส่วน |
| ความสัมพันธ์ | One to Many | One to One | Many to Many |
จุดเริ่มของแนวคิดนี้ก็เสมือนแนวคิดทางการตลาดทั่วไปที่พูดถึงพัฒนาการในแนวคิดทางธุรกิจที่ออกมาเป็นช่วงต่างๆ โดยแนวคิดทางธุรกิจเริ่มจากที่การทำธุรกิจส่วนใหญ่จะเริ่มจากการเน้นการพัฒนาระบบผลิตเพื่อให้ต้นทุนการผลิตต่ำที่สุด (Production concept) เพราะต้นทุนที่ต่ำกว่าย่อมนำมาซึ่งกำไรที่มากกว่า แต่บทเรียนทางธุรกิจบอกว่าแม้ต้นทุนจะต่ำกว่าก็ไม่ได้รับประกันถึงรายได้ที่สูงขึ้นเพราะลูกค้าให้ความสนใจกับคุณภาพของสินค้าด้วย ถ้าสินค้าคุณภาพไม่ดีลูกค้าก็จะไม่ซื้อ องค์กรควรได้เน้นย้ำถึงการปรับปรุงคุณภาพของสินค้าเพราะเชื่อว่าถ้าสินค้ามีคุณภาพดีก็จะสามารถทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นได้ (Product concept)
ธุรกิจได้บทเรียนต่อมาว่าไม่ได้เป็นเช่นนั้นเสมอไป เพราะบ่อยครั้งสินค้าที่คุณภาพไม่ดีกลับขายได้มากกว่าสินค้าที่คุณภาพดี ธุรกิจจึงต้องหาวิธีที่พยายามจูงใจให้ลูกค้าซื้อและเป็นการเน้นเทคนิคการขาย (Selling concept) แทน แต่ผลลัพธ์ที่ได้ คือ การขายไม่ได้รับประกันถึงความสำเร็จในอนาคต จึงเกิดแนวคิดว่าองค์กรควรเน้นแนวคิดของการตลาด (Marketing concept) ที่ไม่ได้ให้ความสำคัญเพียงแค่เทคนิคการขายเท่านั้นแต่ต้องครบเครื่องส่วนประสมทางการตลาดทั้งสินค้า ราคา ช่องทางการจำหน่ายและการส่งเสริมการตลดาที่สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างแท้จริง และเป็นแนวคิดการตลดาที่เน้นความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก (Consumer centric)
แต่อย่างไรก็ตาม พัฒนาการของแนวคิดทางการตลาดก็เกิดขึ้นว่าแนวคิดทางการตลาดอาจจะไม่เพียงพอ เนื่องจากการที่ลูกค้าเกิดความพอใจและองค์กรเกิดรายได้เป็นมุมมองในการทำธุรกิจเท่านั้น ในฐานะที่เป็นส่วนหนึ่งของสังคมจึงต้องมีการพิจารณาถึงสังคมและสภาพแวดล้อมด้วย จึงเกิดแนวคิดของการตลาดเพื่อสังคม (Societal Marketing Concept) ซึ่งก็ควรจะเป็นเช่นนั้น แต่พัฒนาการของแนวคิดก็เกิดขึ้นมาใหม่อีกตามการเรียนรู้จากประสบการณ์ว่า นอกจากส่วนประสมทางการตลาดและการรับผิดชอบต่อสังคมแล้วการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าและฝ่ายต่างๆเป็นสิ่งที่สำคัญ (Relationship Marketing) แล้ว การสร้างการตลาดภายในองค์กร (Internal Marketing) ก็เป็นสิ่งสำคัญด้วยเช่นกันทำให้เกิดแนวความคิดของการตลาดแบบองค์รวม (Holistic Marketing) ที่เสมือนจะบอกว่าต้องทำทุกอย่างครบทั้งสี่มิติ
จะว่าไปแล้ว แนวคิดทางการตลาดของการตลาดแบบองค์รวม (Holistic Marketing) นี้เองที่ทำให้เกิดการเรียกที่ง่ายขึ้นว่าเป็น Marketing 3.0 ซึ่งเป็นมุมมองว่าถ้าได้ทั้งหมดอย่างที่กล่าวมาจะทให้องค์กรได้กลายเป็นองค์กรที่สามารถสร้างได้ถึงระดับจิตวิญญาณของมนุษย์ (Human Spirit) คือลูกค้ามีความผูกพันกับองค์กรถึงขั้นวิญญาณ ในขณะที่ Marketing 1.0 เป็นการเน้นคุณภาพของสินค้า และ Marketing 2.0 เป็นการตลาด ที่เน้นถึงความต้องการของลูกค้าเป็นหลักเท่านั้น
หลายท่านคงเกิดคำถามที่ว่าการตลาดที่สามารถทำให้ลูกค้าเกิดความผูกพันถึงระดับวิญญามากเกินไปหรือไม่ ทำได้จริงหรือไม่ แต่แท้จริงแล้วหลายด้านที่กำลังอ่านอยู่ก็มีความผูกพันกับบางสินค้าหรือบางแบรนด์ถึงระดับขั้นวิญญาณไปแล้วโดยไม่รู้ตัว เพราะหลายท่านก็คือสาวกหงส์แดงลิเวอร์พูบ สาวกผีแดงแมนเชสเตอร์ยูไนเต็ด หรือหลายท่านได้กลายเป็นแฟนคลับพันธุ์แท้ของดารานักร้องเกาหลี กิจกรรมการตลาดรูปแบบที่ทำให้ลูกค้าเกิดลักษณะการบริโภคในระดับที่ว่าชีวิตฉันขาดแบรนด์นี้ไปไม่ได้นี้เอง คือ การตลาด 3.0
การตลาดรูปแบบ 3.0 มีความต้องการถึงระดับขั้นการสร้างส่วนแบ่งทางการตลาดในทุกด้านไม่ว่าจะเป็น การที่ลูกค้านึกถึงอยู่ตลอดเวลา (Mind share) การเป็นแบรนด์ที่ลูกค้ารักที่สุด (Heart share) และยังเพิ่มเติมถึงขั้นที่ต้องการให้ลูกค้าเกิดความมุ่งมั่นในวิญญาณ (Spirit share) ที่จะใช้แบรนด์นี้ตลอดไปเพราะความหลงใหลในแบรนด์ที่สามารถตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้ถึงขั้นปวารณาตัวเป็นสาวก
แนวความคิดนี้สอดคล้องกับทฤษฎีน่านน้ำสีขาวหรือ White Ocean Marketing ที่ "ดนัย จันทร์เจ้าฉาย" ประธานเจ้าหน้าที่บริหารสำนักพิมพ์ดีเอ็มจีและบริษัทดีซี คอนซํลแทนส์ แอนด์ มาร์เก็ตติ้ง คอมมูนิเคชั่นส์ จำกัด ได้แต่งไว้เป็นหนังสือเมื่อปี ค.ศ.2008 ซึ่ง “White Ocean” เกิดจากแนวคิดที่มองว่าโลกใบนี้ไม่ได้คับแคบ และไม่ใช่โลกของการแข่งขันเท่านั้น แต่เป็นโลกของโอกาสและความอุดมสมบูรณ์ หากองค์กรร่ำรวยขึ้นมา ก็เป็นผลมาจาก “สังคม” การมีอยู่ขององค์กรจึงไม่ใช่เพื่อตัวองค์กรเอง ไม่ใช่อยู่เพื่อทำกำไรสูงสุดให้แก่ผู้ถือหุ้น หรือกอบโกยผลประโยชน์ในช่วงเวลาสั้นๆ แต่ต้องเป็นไปเพื่อสร้างผลกำไร สร้างความมั่งคั่งสูงสุดให้กับส่วนรวม
แต่อย่างไรก็ตาม การสร้างให้ลูกค้าหลงใหลนั้นไม่ใช่เป็นการสร้างให้เกิดความงมงายแต่ทางด้านอารมณ์เท่านั้น เพระการสร้างการตลาด 3.0 อย่างยั่งยืนนั้นต้องรวมไปถึงการพัฒนาคุณค่าในทุกด้านทั้งประโยชน์ใช้สอย (Functional) ประโยชน์ทางด้านอารมณ์ (Emotional) รวมไปถึงขั้นวิญญาณ (Spiritual) ที่หมายความว่าองค์กรต้องสามารถผันตัวเองให้มีบทบาททางสังคมและเป็นองค์กรที่มีคุณค่าทางสังคม (Social Value) ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกได้ว่าแบรนด์นี้ทำให้คุณภาพชีวิตของลูกค้าดีขึ้นและถ้าไม่มีองค์กรเหล่านี้ประเทศจะอยู่ได้อย่างไร
การผันองค์กรให้มีลักษณะของ SBE (Social Business Enterprise) คือลักษณะในอุดมคติของการตลาด 3.0 เพราะองค์กรที่นอกจากจะได้พัฒนาสินค้าและบริการอย่างต่อเนื่องและทำให้ลูกค้าเกิดความประทับใจหรือความผูกพันแล้วองค์กรที่อยู่ได้อย่างยั่งยืนต้องสามารถสร้างให้เป็นองค์กรแห่งคุณค่าของลูกค้าสังคมและประเทศได้ด้วย สำหรับประเทศไทยของเรานั้น เครือซีเมนต์ไทย นับว่าเป็นตัวย่างของ SBE ได้เป็นอย่างดี และได้รับการยอมรับในระดับสากล
สำหรับธุรกิจโรงแรมทั้งหลายนั้น การที่จะนำเอาแนวความคิดใหม่ทางด้านการตลาดนี้ทำให้องค์กรของท่านเป็นองค์กรแห่งการตลาด 3.0 นั้น ต้องสร้างให้เห็นความแตกต่าง (Make a Difference) และพิสูจน์ให้เห็นว่าองค์กรของท่านจะช่วยเพิ่มคุณภาพชีวิตของลูกค้าและสังคมได้อย่างไร
